看着满脸疑惑的学生，老师说，“这叫洞察！！”

　　学生不解，

　　老师继续说道，“洞察就是透过事实的表象看到本质。刚才我看到了迎面这位小伙的表情中有兴奋、欣赏，甚至还有一丝丝的‘邪意’，而且目不转睛，所以我推断我们的背后有一位非常漂亮的女生，人性使然嘛。”

　　学生叹服！！　　

　　有专家称，“二十一世纪唯一不变的就是变化，在这个变化的时代生存和发展，我们可以依靠的最重要的武器是人的脖子以上部分”。

　　笔者很是赞同这样的观点，也认为这是对洞察能力的高度褒奖！！

　　中国的营销经过几十年的发展，已经进入了一个不缺乏营销技术的时期。事实上，从现实的竞争态势中我们可以发现，任何的营销技术在中国的应用都不可能为企业赢得长盛不衰的核心竞争优势。变化的消费潮流，变化的消费心智，需要我们与时俱进的改进品牌沟通策略，以获得消费者的认同。变化的市场发展趋势，变化的竞争格局，也需要所有的营销团队不断的提升营销及管理能力，以获得企业的可持续发展。而品牌沟通策略的改进、营销及管理能力的提升都是以准确的洞察为前提的。因此，我们有理由相信，在这个变化的时代，洞察能力将决定企业核心竞争力！！

　　从企业实操的角度来看，洞察能力的应用领域可以分为企业内部和外部。企业外部的洞察重点是研究市场竞争格局及发展态势、消费心智及消费行为的变化趋势，从而使企业发展品牌战略，制定品牌沟通策略做得到有据可依；而企业内部的洞察重点是关于执行力研究及管控的，它要解决的问题是如何让品牌战略/策略对企业执行团队的引导和约束。

　　广告领域有一句名言，“我知道我的广告费浪费了一半，但是我不知道是哪一半”。这个问题在广告界叫嚣了许多年，而且这个问题在现实中似乎已经成了“无解命题”。但事实上，从成功的品牌案例分析，我们可以得到的结论是，如果在缺乏市场及消费洞察的前提下发展品牌战略及广告运动，浪费一半的广告费已经是万幸了！！原因很简单，“王婆卖瓜式”的品牌策略无法获得消费者的心智认同，当然也就谈不上品牌资产累积并刺激企业产品销量成长了。在这种情况下，广告仅仅是广告而已。

　　蒙牛花巨资赞助了2005年、2006年的《超级女声》。《超级女声》被有的媒体评论为“一场庶民的胜利”，“颠覆了传统社会中以男人的眼光为主的审美观”，“全新的‘超女经济’”，“最平民化的电视娱乐”……而作为赞助商的蒙牛，他们也实现了销售规模几何倍数的增长。在这个双赢，甚至勘称多赢、共赢的案例背后是企业与广告公司合作对消费者（Y世代少女）的深度洞察——“做自己想做的自己”，继而用“酸酸甜甜就是我”实现了为整整一代人代言，让广告成为舆论的传播效果！！

　　与此相应成趣的是，我们也看到了为数不少的“反面教材”，诸如几乎泛滥成灾的白酒文化传播。我们研究发现，因为缺乏消费者的系统洞察，很少有白酒品牌的所谓文化能真正与消费习惯和消费心理去对接。到目前为止，还有为数不少的所谓白酒品牌在玩文化游戏，有些甚至干脆只玩文字游戏。他们还在寄希望于通过起一个漂亮的名字（象大鹏展翅，就差没起功成名就了），做一个漂亮的包装等简单的营销手段能促成消费。这也就很容易解释为什么广告费起码浪费一半了！！

　　《康熙王朝》是陈道明主演的经典剧目之一。在这部剧中，康熙皇帝有一句经典的感叹，“跟外面的敌人打仗，朕不累。真正让朕累的，是朕的这些臣工们，唉……”相信为数不少的企业主和管理高层深有同感！不容致疑的现实是，其实企业内部的员工也在跟企业领导们斗智斗勇，甚至偶尔还玩一下“猫捉老鼠的游戏”，正所谓“上有政策，下有对策”嘛。

　　现实中，虽然几乎所有的企业主和管理高层都懂得到“打造执行力”、“细节决定成败”等理论和方法，“打造一流的执行力”也几乎成了众望所归的一致目标。但是，大家面临的最大困惑是——好象总是不得其法！大会小会的讲、企业内外的培训，甚至动用“罚款”、“不换头就换脑”的“狼牙棒”，其结果好象仍然是“桥归桥，路归路”，原来怎么样，现在还怎么样。

　　到底问题出在哪里？

　　回味一下本文开篇那位老师的话——“人性使然嘛”，或许能给我们一些启发。是的，人性都是趋利避害的。其实关于执行力的问题，笔直者认为可以一分为二来看，其一是看企业主、管理层的政策面；其二是才是执行管理面。在实操当中，我们发现其实许多的执行不力，甚至执行走样，其背后都隐藏着一个重要的因素——项目执行或多或少的违背执行层的思想或即得利益！！这一点，跟营销管理中，经销政策损害经销商即得利益，他们会反抗，他们会偷工减料，甚至偷天换日是一个道理。

　　比如说，年度营销规划中企业老板最关心的问题是来年销售额指标。其实在老板的心目中，他是有一个期望值的，而营销总监们报上去的销售额肯定会处于老板期望值的下面。问题就来了。老板会不批准规划，营销总监会反复的申诉，比如市场环境恶劣啦，竞争压力太大啦，促销资源不够啊等等。一来二去，比较理想的结果是互相让步，取个中间值。但是，可能很多企业主无法想象的是，那些非常“聪明”的营销总监会采用一些极端的手段来“逼迫老板就犯”！！比如，营销总监可以与生产总监形成“联合体”，老板定很高的销售任务，营销总监可以接受。但是，到生产总监那里的时侯，生产总监会拿出一系列的或真或假的证据证明，如果不追加硬性投资，现有的生产能力根本就无法生产出销售任务对应的产品来。这个结论放在老板面前，老板是最为难的。不追加投资，就必须批准营销总监偏低的销售任务；追加投资，其实也无法让营销总监接受高任务，因为生产建设还需要时间嘛。最终的结果往往是老板“委曲求全”，营销总监和生产总监相视一笑，“合作愉快”当然是心照不宣的了。

　　也许你会问，这跟洞察有什么关系呢？？

　　关系可大了，正如许多的营销、管理专家所讲的那样，其实很多政策在制定出来的时侯已经注定了能否执行！！企业主和企业高层管理者绝对不可能是“半仙”，会神机妙算，但是如果合理应用洞察的话，其实他们可以“猜到”执行层对特定政策会怎么处理。在这个洞察基础上，辅以事前、事中、事后的合理管控办法，或许执行力的问题也可以很简单！！　　

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