案例背景

　　A 企业是一家生产休闲类椅子的中小型生产厂家，主要为海外市场OEM。当企业老板看到这些海外品牌拿着自己生产的产品大赚特赚的时候，心中无比感慨，为自己做为价值链的最低端而不甘，深思熟屡后，下定决心用自己的品牌来推广国内这块蓝海市场。

　　随后，A企业从一个家具品牌挖来一名经验丰富的销售总监，组建了销售队伍，并请了广告公司为其品牌进行包装。A企业等待着市场给予丰厚的回报。可是经过半年的运做后发现，实际结果却与当初想象的相差甚远，银子花了不少，除了在几个别地区找了几个别经销商，进了几家家具销售卖场外，其它方面没有任何起色。由于是新产品，没有任何可以借鉴的地方，于是A企业像在茫茫蓝海里的一只小舟，迷失了方向。

　　行业分析

　　1、消费状态

　　A企业的产品以高靠背带音响的安乐椅为主，可小幅度的前后晃动，能够接驳游戏机、PS机、电脑、电视、DVD等音频设备，在海外主要针对游戏玩家和对视听环境舒适程度有较高要求的人群所设计。国内消费者对这类产品的认知程度很低。

　　2、市场情况

　　在欧美市场，已经被大部分消费者所认可，且并有不俗的销售效果。但是在国内还属于比较前卫的产品，在市场上鲜有销售，属于市场导入期的产品，基本不存在竞争。

　　3、渠道情况

　　在国外这类产品主要在IT、家电、PS机等市场配套销售，在国内市场由于受消费者接受程度和消费观念的影响主要蛰居在家具市场进行销售。

　　企业状况分析

　　1、 关于渠道

　　由于受消费者和经销商对产品认识的局限，以及企业销售人员对资源的掌握程度，其销售渠道主要集中在家具市场，以及部分家电销售渠道中的音响类产品专区。这无形中偏离了产品原由的特性，导致消费者认为这是一个加了音响的椅子，或者一个椅子加了音响，使产品被迫在销售渠道中腹背受敌，面临被迫竞争的局面。由于这些状况使产品的特性和附加值无法体现，最终导致销售效果差，或者无法销售的局面。

　　2、 关于产品

　　受渠道特性的影响，企业为了减少资源浪费，充分利用渠道资源，增加品牌单店销额，扩充产品线，强化对经销商的控制力，在原有产品的基础上，A企业又推出了价格较低的产品，此产品不带音响，外观时尚，占用空间小，比较受年轻人青睐。虽然企业开发了新产品，取得了一些市场的良好反映，但企业的产品还是没有解决几个个问题，我们的产品是什么，我们要卖给谁，他们为什么要买，怎么才产品能说服他们去买。如果单单依赖外观来促使销售，肯定是不长久的。

　　3、 关于推广

　　A企业属于传统的以产品为导向的生产企业，针对市场，除印刷了少量宣传资料，给予终端销售人较高提成外，没有其他任何推广措施。对于导入期的新门类产品，首先应该通过各种手段让消费者认识它，接纳它，对他产生欲望，这样才有可能产生销售。恰恰是这个最重要的环节，A企业没有能够充分的重视起来。

　　4、 关于人员

　　企业的销售人员属于传统的跑腿型推销员，对企业，对产品没有很清晰的认识，大部分客户的开发往往依赖于营销总监原有的客请关系。这些也许不能全怪销售人员，如果一个企业能够给销售人员提供一套完整的，系统的销售技术支持，开发客户也许不会那么困难，特别是新产品。现在很多客户都在找新项目，新产品，新的利润增长点，如果企业有了系统的技术支持，告诉客户，我们的产品好在那里，前景在那里，我们能够怎样支持他，协助他，通过什么样的手段和方法让他赚到利润，这样有理、有利、有据进行公关，只要讲的到位，大部分客户是会接受的。

[1] [2] [3] 下一页