慎言压缩营销传播预算

　　关注营销传播效率

　　如何衡量广告的投入产出比从来就是个难点。为此，当企业产品在市场上表现不佳时，广告是最先想到的替罪羊和冤大头。既然不知道广告的另一半浪费在哪里，那么在企业运营成本增长的背景下，为控制总成本，压缩广告投入预算看起来就是个不错的选择。

　　这样看似压缩成本的明智选择却未得到今麦郎食品有限公司企划总监俞先豪的认同。他认为，只要广告让消费者看到了，产品的市场表现不好，也不是广告的错，而是营销的其他环节出了问题。在运营环境越是困难的时候，越是需要加大竞争力度，加大营销传播的投入，越是有竞争力的产品，它的成功几率会越高；越是营销传播成本不断增加，越要关注营销传播沟通的效率。

　　“简单地省钱肯定是不科学的，广告需要精准聚焦。”清华大学经管学院教授周立在接受《广告主市场观察》采访时言简意赅地说。企业如果压缩营销沟通费用，等于是不愿意与消费者多打交道，“一个不愿意和消费者打交道的企业，它还做什么生意呢？”他认为，广告在企业经营管理中属于“摸高动作”，就好比一个人，本来站着可以摸到2米高，但往上跳一下，可能跳到2.4米。这样的摸高动作对企业发展来说是至关重要的，除非它愿意放弃前途，不要发展。

　　周立教授对《广告主市场观察》讲了一个营销传播需要精准聚焦的例子。他的一位学生在北京一家知名企业负责新产品的营销推广工作。一次，这位学生拿着一份他负责的某款即将要上市的新产品的营销传播方案来征求周立的意见。周立看后问这个营销传播方案是怎么搞出来的，学生说是委托国内一家知名市场调研公司在街上拦截访问消费者的基础上做出来的。周立对这位学生说，这种营销传播的市场调研方式很成问题，譬如你到街上随便拉个行人问他对航空公司服务的意见，而他可能的确会发表一通高论，但一年却难得坐一回飞机。基于这样的市场调研做出来的航空公司广告，怎么可能会有很好的传播效果呢？高效的营销传播沟通，就是要精准覆盖产品的消费者和渠道。　　　　

　　多做新闻公关，加大公益宣传

　　尽管随着收入增长，人们对价格上涨的承受力普遍增强，但中国是个金字塔型的社会，中低收入家庭占大多数，他们对物价上涨的敏感度仍然较高，甚至一定程度上存在着物价上涨焦虑。这就需要企业加强与消费者沟通，告诉产品提价的真相，得到消费者的理解，这正是新闻公关大显身手的时候。

　　一些企业在国家出台价格临时干预政策后，对产品价格这样的敏感话题总是避而不谈，不少企业就婉拒了《广告主市场观察》杂志的采访，这绝不是一个科学的态度。对于产品价格上涨，如果是原材料成本上涨引起的，企业需要把成本压力传导给消费者，这无可厚非，大多数消费者也能理解。有社会责任感的企业也需加强新闻公关，将自己产品提价的合理行为与那些利用物价上涨预期趁火打劫乱涨价的企业区分开来。

　　北京工商大学传播与艺术学院副院长、广告系教授罗子明认为，老百姓对日常生活必需品的需求基本稳定，不会因为物价上涨而大幅度减量，物价下调而过度消费，日常消费品企业一方面应告诉产品提价的真相，另一方面，应该利用新闻媒体，发布企业保障生产供应方面的信息，稳定消费者的心理预期，以减少消费行为的盲目性，塑造自己良好的企业公民形象。

　　罗子明教授认为，公关相对于广告是一种低成本的营销传播方式，在营销传播预算有限的条件下，可以加大公关的力度。他举例说，在猪肉价格不断上涨的背景下，相关企业应该趁势做一些公益宣传，向消费者提倡合理科学的膳食结构，使之更趋于健康均衡。　　

　　减少大众传媒广告、形象广告的投放量

　　羊毛出在羊身上。一般的消费者都会这样认为，那些在电视台大做广告的产品，庞大的广告费用大多都要由消费者自己买单。广告费用推高了产品的价格。一些消费者为此可能避开广告投放频次过高的品牌，在物价上涨预期形成、生活成本增加的背景下，更是如此。

　　美国当代一些主流的广告理论却给出了相反的答案。例如威廉·阿伦斯的《当代广告学》就认为，广告费用的确是由消费者分摊的，但相比产品的其他费用，广告费只是极少的一部分。企业可以通过广告来拉动销售，做大规模，降低产品的单位成本，进而降低产品价格，让消费者间接获益。

　　罗子明认为，阿伦斯这一论点只是在全球经济区域背景下成立，美国大型企业的产品基本上是面向全球市场的，如可口可乐这样历史悠久的公司其发展趋势基本上长期以来处于上升期，它有足够的大的规模来降低单位成本，广告可以降低产品价格的理论基本上是没错的。但在一个有限的区域市场，广告投入增加一定额度后，销售量不一定能随之同比例增加，甚至出现销量不增反降的情形。这样，广告投入会一定程度上推升产品的单价。

　　在罗子明看来，一些有实力的企业为抢占市场份额，在物价上涨的条件下加大营销传播沟通力度，在大众传媒上加大形象广告的投入，并不是一种很明智的选择。因为消费者可能会这样理解，“我们的钱很一大部分给企业去做广告去了”。中国中低收入者毕竟占大多数，大众消费品应当减少大众传媒广告的投放量，让消费者得到更多的实惠。他举例说，汽车行业的电视广告整体而言做得太多，在中国汽车消费市场越来越成熟的条件下，电视形象广告要慢慢减量。　

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