哪个企业不会做广告？找个广告公司，选择一些媒体，想出一些广告内容，增加一点创意，不就是在做广告吗？

　　不错，这样操作的确是在做广告，但是就如每个老板都有大脑，但不是每个老板都能把企业做强，也不是每个老板都能把企业做久。也就是说，同样是在做广告，同样是在花钱，但是能否产生效果、能够产生多大效果却各不相同。

　　进一步来说，企业在广告宣传的实际操作过程中都遇到了这样的困境，花费巨资广告费做宣传，结果收效不大，甚至拖垮了企业。就这好比用万两黄金做了一只弓，但箭却是用面粉做的。弓再贵，但箭不实，仍旧是竹篮打水一场空。面粉做的箭没有力度，如一盘散沙，很难射中目标，即使射中了也不会给别人留下任何印记，最多只能留下一餐不可口的馒头。

　　我就看到这样一则广告，说的是某电脑公司花费巨资收购了当地的一家IT大卖场，原文最大的标题是这样表述的：

　　……XX撤资千万控股XX……

　　我们都看出了其中的致命错误：既然是“撤资”，又何来控股？

　　显然是“斥资”之误！

　　一个企业的广告做到这种“境界”，不只是企业的疏忽还是企业的悲哀。

　　这个背后暗藏的是企业对广告的误解。

　　企业主可以花100万元去买广告发布费用，却很难花1万元买广告发布内容。

　　对于广告内容只是随便让负责媒体发布的广告公司做一做脑力激荡，或者自己的相关部门草草了事，总之不肯支付额外的费用去做内容。

　　就如同一个企业只愿意花5000元拍广告，却愿意花5000万元在中央电视台高调投放。

　　这种不合理是显而易见的，为什么企业老板看不见？

　　两个原因，一个是相关智业公司鱼目混杂，良莠不齐，企业老板分不清，辨不明，上过当，索性就一概不相信了；另一个原因是中国老板大多愿意花钱买看得到的东西，不愿意先为看不见的“创意”付费。我们可以打一个很极端、很恶俗的比方，不少老板愿意花10万元去KTV，也不愿意花10万元做创意。为什么呢？原因很简单，决定支付费用之前，创意的水平是看不见的，而小姐的容貌和身体特征是看得见的。

　　类似“撤资千万控股XX”的广告并不在少数，我在电梯的框架广告上看过一个美容院的广告，强调自己能够“流住你的魅力”，其“流住”显然是“留驻”之误，但是这个问题就大了。

　　美容院是极其需要重视“细节”的，谁都不愿意切割双眼皮的时候多挨一刀，变成“三眼皮”或者是变成“大熊猫”。可是你的广告已经表明你美容院是粗心大意的，明摆着要让我的魅力“流”走。任凭你说得天花乱坠，细心的消费者只能选择放弃。

　　除此之外，企业在做广告的时候不能只顾硬广告，还应该考虑软广告以及复广告。我说的复广告意指包含新闻和广告双重元素的广告。例如，中国乳业领导品牌蒙牛早期做广告时声称自己要向伊利学习，做内蒙古第二品牌。这种广告可谓是一箭多雕，既有初期的广告效果，又可以随之引发争议、产生新闻，再往后就会变为品牌典故，成为人们学习的典范和传诵的对象。这是广告行为中的高境界，值得企业学习。

　　黄金做弓，面粉做箭。企业玩不起，也不能玩、不该玩，所以，远卓品牌机构认为，企业在做广告的时候要努力跳出这个困境，前期制作多花1元钱，免得后期投放浪费1000元甚至10000元。

　　谢付亮，著名品牌专家，人性品牌策划理论创始人和实践专家，中国超低成本塑造品牌第一人，积极倡导并推广“稳健型品牌战略”；首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，为二十多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩；曾任跨国公司品牌经理，现任远卓品牌机构（www.yzpp.com）策划总监，兼任10余家咨询公司高级顾问，40余家媒体专栏作家；著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）等品牌著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。