什么是奢侈品

　　如果是这样的提问，恐怕不少的酒类行业从业者会首先想到价格超高，包装极为华丽的酒品。在学术界经济学上认为奢侈品是价值/品质关系比值最高的产品，而从营销学的角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。不少的国人认为，奢侈品大部分还集中在珠宝、服饰、香水、手表等个人用品上，而在老牌资本主义国家，房屋、汽车、合家旅游则是是大家向往的奢侈品。鉴于此，笔者也下了一个粗浅的定义：奢侈品是大家都想拥有，但只能少数人尝试，而且只有更少数人领略其价值的物品。

　　哪么，酒类行业中的奢侈品又是什么样的呢？通常情况下人们会认为，价格、包装应该是奢侈的第一表现，然后想到才是隐藏在外表之后的东西，酒体、文化、诉求等等。 这样的产品算不算实奢侈品呢？一个人说了是不能算的，我们需要进行充分的论证才能得出正确的结果。　　

　　奢侈品的面试

　　世界上知名的奢侈品基本上众人皆知，例如：凯迪拉克汽车、蒂夫尼珠宝、劳力士手表，登喜路皮具、派克钢笔等。从这一少部分的奢侈品代表不难看出一些端倪——不是谁都能成为奢侈品，他们都有着多方面的构成要素。如果奢侈品也需要通过面试才能晋级的话，相信那是比选美更要复杂的过程。

　　条件一、奢侈品是需要证言的，而历史则是最好的一个。

　　纵观以上的几个奢侈品代表，都不同程度上在此方面得以体现，百年品牌或者是数百年的品牌尽在其中，正式由于沙里淘金的选择，才有了能的的珍贵。从这一点上看，我国的白酒品牌中是有很大一批符合要求的，例如茅台和五粮液就拥有300年以上的历史，而剑南春的历史更可以追溯到唐朝宫廷。事实上，中国的白酒最不缺乏的就是历史，能在历史上留下一笔何止千百，但时至今日，能够成为奢侈品牌的却寥寥无几。

　　难道历史价值不能转化为奢侈品牌的资本吗？能！但是条件更为苛刻。首先奢侈品的历史是一个连续的不间断的传承过程，并且某一个组织一直在从事着该品牌的经营、推广工作。中国白酒虽然具有久远的历史，但是一个单一的品牌往往是经历无数次的“转手”才延续至今，甚至有些根本就是冒认历史遗产。历史是真实的，今天的产品也是真实的，但过程却是残缺的。没有了连续的传承，就没有了历史的证言，也就失去了让人信服的基础，消费者奢望的只是历史，而不是今天的流水线上生产的产品。

　　回顾一下我们的近、现代史会发现，清末的一系列的不平等条约几乎将我国资本主义萌芽连根拔起，在经历了抗战和解放战争之后，国家实力才开始逐渐恢复。那个年代奢侈是有罪的，越是成功者，越是要在勤俭上做出表帅。只有到了今天，物质基础得以富足，才让奢侈品拥有了市场。由于历史的原因，我国土生土长的奢侈品根本没有成长的时间和空间，所以奢侈品市场也都是有国外品牌占据。所以，我国好多具有潜力的历史品牌在社会的发展中只是经历的资本主义的萌芽阶段，刚刚开始起步却又被迫停止。而老牌的资本主义则不同，一个品牌从诞生到现在，经历一个完整的市场化进程， 虽然他们的品牌历史远远不如我国酒类的历史悠久，但却远远比之完整。所以，这使得我国文物众多，但奢侈品品牌很少。

　　条件二、奢侈品是成功者的专属形象。　

　　长期以来奢侈品牌是为高端的成功人士服务的，他们拥有优越的社会地位。凯迪拉克轿车通常是世界级富豪的座驾，劳力士多为社会名流的象征。在我国的历史中，也有这样的品牌，例如北京的老字号“瑞蚨祥”“内联升”，都曾是老北京城中达官显贵的必选品牌，普通的消费者是无法享用的。由此看开，要成为奢侈品牌是需要“优越的社会地位”作为消费基础的，只有品牌中饱含成功形象和气息，才能体现出物品的优越性。

　　国内的酒类品牌要想成功晋级奢侈品行列是必须做出牺牲的，必须仍受高处不胜寒的痛苦，并抛弃掉占我国80%左右人口数量大众消费群体，想来真的有些像是在习练《葵花宝典》。如果不能做出这样的调整，即便是有了一定历史积累，拖着一个沉重的包袱，也是难以成就“奢侈”二字的。成功者就是成功者，和草根们是不一样。这两个人群在这方面是绝对对立的，奢侈品就是大多数人渴望而不可及的。

　　另外，在对成功者的把握时，还需要注意一个问题：是不是所有的成功者都喜欢一掷千金？如果不是，奢侈品对于哪些人群更具有吸引力？从常理来讲，大多数人会认为是已经站立在社会顶层的成功人士，因为他们有极强的购买力。但是，在更多时候，对大多数奢侈品牌而言，往往准成功者的需求更为旺盛。因为他们正处于事业的快速发展期，也是财富积累爆发期，对于自己社会地位、别人的认同和羡慕更为重视，奢侈品在此时更能体贴入微地满足他们的需求，因此这一人群已将成为奢侈品的重要客户群体。所以，奢侈品牌想的成长过程中，不仅要成为成功者的专属形象，更要代表准成功者们追寻的梦想。

　　条件三、拥有尊贵高雅的外观和包装。

　　奢侈品牌所提供的产品或服务必须是最好的。“最好”就代表着内在的和外部都是最好的，尤其是奢侈品，要得就是在众人面前闪过就能引得众人吹延三尺的效果。奢侈品的功能就是可以给人除物质以外的精神享受，从而充分体现出成功者在社会中的优越性。显然，外观和包装就是看得见的尊贵，对于眼球的吸引力必须是绝对的，商业化的奢侈品对此更是非常需要。

　　看到这个条件，不少的酒类厂家都笑了，因为长期以来，不少酒类制造商都在产品的外包装上下了很大功夫，瓶子可以用水晶的，盖子是镀金的而且还镶着钻石，盒子是檀木的……尽管有些产品在包装的选材上十分讲究，但是始终很难让人产生奢侈品的联想，而更多的时候，会让人联想到暴富包工头，珍珠翡翠祖母绿什么贵带什么，除了刺激了抢匪的决心之外，丝毫没有让人无法体会到美的享受。

[1] [2] 下一页