2007年成为北京现代5年发展历程中风光和窘迫的分水岭。去年年初，北京现代给自己设定的销量目标为全年31万辆，这样的市场增长率仅比2006年增加了7%。从数字上看，这个目标比起东风日产、广州本田等合资汽车生产厂家要保守得多，实现起来不会有任何问题。但就是如此低的增长目标，北京现代竟然没有实现，年终盘点全年销量，只完成了23.1万辆。这不仅与其他竞争对手动辄30%的增长率不能相提并论，就是和自己2006年28万辆的销量相比，居然下滑了20.3%。在中国乘用车市场每年增长20%的大势中，北京现代是屈指可数的几个“没有跑赢大盘”的主流厂商之一。

　　北京现代也许是在过去的一年中遭受舆论口诛笔伐最多的合资汽车生产厂家。在北京现代的身上，人们看到了诸多毛病：战略缺失导致的品牌形象过于模糊，推出主力车型的节奏过于缓慢，营销和公关疲软无力……舆论几乎一边倒地站在不看好北京现代的立场上。不过，一向不太理会外界舆论的北京现代，正在试图以自己的方式重拾自信心，找回昔日的辉煌，收复失地。　　

　　伊兰特销量大减的背后

　　2003年年底，现代汽车面向中国市场推出了第一款车型伊兰特。综观当时的中国车市，除了直到现在风头依然强劲的捷达等“老三样”外，并没有太多抢眼的竞争者。北京现代在恰当时机杀入市场，推出了伊兰特这款面向家庭用户、外观大气、价格适宜的中级轿车，一经推出便备受欢迎，仅仅用了一年时间，成为国内车市的“新三样”之一。后来北京现代的高层在很多场合说：“如果伊兰特晚投产半年，也许伊兰特就没有后来高速增长的阶段了。”

　　然而，北京现代竟然是成也伊兰特，败也伊兰特。

　　北京现代去年的销售业绩大幅下滑，最直接的原因就在于其当家车型伊兰特的销量直线下滑，由最高峰的每月近2万辆下降到1万辆以下。这其中有外界因素，比如市场竞争越来越激烈。如今，轿车市场的个性化需求时代已经来临，伊兰特所在的中级车市场看上去有着很大的容量，但是市场经过马自达3、福特福克斯、丰田卡罗拉等同级别车型的分割后，并且在众多新近涌现出来的长安铃木天宇SX4等后起之秀的向下拉伸下，伊兰特的市场空间在一定程度上被吞噬。不过，宏观大势虽然影响着车市，但更为重要的是，随着中国车市连续4年的高速增长，消费者也随着车市的成长而成长，他们已经具有了产品和品牌的选择判断力，如果汽车生产厂家指望依靠陈旧、过时的车型和技术吸引消费者，这样的算盘肯定会落空。

　　伊兰特正在用自己技术、车型的“过去时”考验着消费者的“现在时”。“目前在中国市场上销售的伊兰特，从动力总成的先进性到款式的进化程度，都比在国外销售的伊兰特落后了一代。现在北京现代在国内推出的第七代伊兰特早在2006年秋天在北美上市了，与其他同级别车型相比，伊兰特整体上显得老化。”业内汽车专业人士、《当代汽车》杂志的曾俊夫对《新营销》记者说。

　　这其实反映了韩国现代对于中国市场并不真正“重视”的一种现实。据北汽控股内部人士透露：北京现代新车型推出缓慢，主要是韩国现代动作迟缓，不愿意把最新车型投放到中国市场上。韩国现代从战略上对中国市场有所轻视，认为在中国市场上不需要推出最新车型就可以获得丰厚的回报。

　　在国内所有的合资汽车生产企业中，合资双方永远是既竞争又合作的关系，合资双方不可避免地会各自打着小算盘，并争夺话语权。在合资企业里，外资往往要求控制一些重要的职能部门，比如销售和采购部门。而中方由于缺乏技术，底气不足，博弈的结果往往是外资人员出任重要部门的领导。这一带有普遍性的“标准模式”恰恰是目前北京现代的真实写照。一直以来，北京现代的销售本部长都是由韩国现代派出，甚至连课长级基层主管也大多由韩方人士担任。

　　然而，在消费者需求层次复杂的中国市场上，没有一支本土化的营销队伍，对于中国区域性市场缺乏了解，加之文化及营销理念上的偏差，不可避免地会造成北京现代决策迟缓，营销不够灵活。与此逻辑相对应的是，韩国现代一直牢牢地控制着零部件配套厂商供应体系，韩国独资的配套厂商占有了近40%的零部件供应，这也在一定程度上影响着北京现代无法降低成本，拥有价格竞争力。

　　追求“速度”落下病根

　　“北京现代的问题并不是一天造成的，而是从创立之初就先天畸形。它的发展战略本身就有问题，追逐短期利益。”新华信国际信息咨询（北京）有限公司咨询副总监金永生对记者说。

　　5年来，北京现代的快速发展一度被业内称为“现代速度”。2003年，成立仅1年时间，北京现代的销量就达到了5.2万辆，随后几年的销量分别为14.4万辆、23.4万辆、28万辆，增长速度高得惊人，很快便进入中国市场乘用车前五名。销量不断增长，北京现代要做的事就是开足马力生产、生产、再生产。于是，规划中的新工厂便成为北京现代最为重视的头大大事，要的就是最快的发展，要的就是利润，其他任何问题都被放到增长率和业绩的后面，仿佛这样好的形势永远不会有尽头。

　　但是，北京现代追求速度的背后却隐藏着危机，因为它从一开始就犯了一个透支未来的错误决策。

　　在北京的大街上，每天行驶着数十万辆出租车，其中有一半以上是北京现代生产的伊兰特。但在众多司机看来，2003年才投入生产的伊兰特在此之前并没有受到中国市场的考验，在油耗、保养费用等几个指标上，并不比其他品牌有任何优势，只是大多数出租车公司集体采购了这款车。事实上，这只是对北京市政府重点支持的北京现代合资项目的批量采购。这种支持本身没有任何问题，但是在中国市场上，对于一个全新的品牌、全新的车型，一亮相就跻身于出租车市场，或许并不是一件好事。就目前来看，中国各个城市所选用的出租车车型，几乎都是在市场上经过多年锤炼的成熟车型，比如桑塔纳、富康、奥拓等。此外，最具有案例式说服力的是，丰田这个世界上最会营销的汽车厂商，并没有急于把自己的任何一款车型推向出租车市场，只是在去年新花冠（卡罗拉）推向市场后，准备把老款花冠推向出租车市场。

　　北京现代的出租车市场推广策略在短期内拉动了其销量，但在推行这一策略的同时，它也被一部分消费者所放弃。这是北京现代始料不及的事情。“没人愿意打的的时候乘坐伊兰特，自己买车的时候还是伊兰特，这完全失去了自己的个性。”这样的观点，在众多追求实用但又讲求个性的消费者中，很有代表性。

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