参与嘉宾：

　　扬波　　北京某知名饮料企业安徽大区经理

　　陶伟　　福建晋江某知名休闲食品企业广东大区经理

　　付春和　国内某知名乳品企业江苏大区经理

　　本刊在制作2008年第2期封面专题《谁是经销商最青睐的品牌？》时，曾对市场秩序维持较好的“最佳窜货治理公司”进行了专项调研分析，娃哈哈、王老吉、海天和小洋人等多家企业榜上有名。在过去的一个月时间里，该文所列排名榜被数十家平面和网络媒体转载，而针对该文的来电和评论更是不计其数。这说明，经历了十数年的变迁，窜货控制问题依然是一个饱受业界关注的话题，无论厂家还是经销商，都在期待一个公平、安定的市场竞争环境。而同时，作为一名行业记者，我也重又回到了对行业基础问题的研究中来。

　　今年2月中旬，本刊记者在出差途中与几位相识的厂家销售经理偶遇，闲聊中谈到业界的窜货问题和本刊所载“最佳窜货治理公司”排名榜，其间，几位久经沙场的销售经理在记者的“怂恿”下打破沉默，开怀畅谈，分别就窜货的根源、窜货治理的难点、冲突以及具体案例进行了阐述，将久藏心中的郁闷和无奈和盘托出。记者特将此次谈话记录摘编如下，希望对大家认识和治理窜货有所新启示。

　　话起，排名之争

　　本刊记者：“依据数百份经销商抽样调查问卷，本刊今年第2期封面专题评出了“最佳窜货治理公司”，相信诸位都已经有所耳闻，不知道大家对这个排名榜有何看法，哪些企业是你们心中的“最佳窜货治理公司”？如果榜单中有所遗漏，大家还可以继续补充。”

　　付春和：“榜单我上周就看到了，我想知道你们评的所谓‘最佳窜货治理公司’有没有什么遴选标准，换句话说，符合什么样标准的企业能够称得上‘最佳窜货治理公司’？”

　　本刊记者：“参与此次评选的都是食品经销商，样本选取时按被调查对象所属地区、代理产品和经营规模等做了一定平衡，以求结果更具客观性。至于评价标准，我们主要列了三条供经销商参考：1.必须是一个省区以上的成熟品牌，销量在该地区排前五名；2.跨区窜货的产品只占销售业绩5%以下；3.有较好的窜货控制机制。”

　　付春和：“哦，明白了。依我看，最佳难说，最差一定雀巢莫属，尤其是咖啡品项，一个省会城市的货几乎全省通卖！”

　　扬波：“个人所知，在控制窜货问题上，海天是为数不多做得较好的公司，榜单上居然没有体现，如果有可能，我希望你们能在后续报道中给予追加，以免有失公允。我最近听他们的个别大经销商说，海天的价格控制得很好，即使是升价，也只能按一定比例囤货。海天在经销商每次打款时都扣下约1.5%作为保证金，每个季度视窜货程度核定返还数额，但依然存在对大客户不敢动刀子的情况。还有一个，就是广西桂林的漓泉，企业规定每个经销商必须交纳10万元保证金，而且处罚较严。听说现在一箱啤酒能赚1块以上，在广西，一个县的经销商一个月能卖2—7万箱，利润可观啊！”

　　陶伟：“我在广东市场这么久，无论啤酒、饮料还是牛奶等等，都有冲货，唯独王老吉没有，市场控制的非常好！才排在第八位着实委屈了，要是我评，至少给个前三名，呵呵。”

　　本刊记者：“看来我们有必要将‘最佳窜货治理公司’的评选延续下去，定期不断更新，以求更加准确和公正。本次评选，娃哈哈之所以能够高居榜首，首先得益于其著名的‘经销商联销体’，为了稳固市场秩序，企业对每个经销商收取高额保证金，一旦发生窜货、砸价的现象，就会受到严厉处罚甚至取消经销权。另外，娃哈哈还实行级差价格体系管理制度。根据区域的不同情况，分别制定总经销价、一批价、二批价、三批价和零售价，使每一层次、每一环节的经销商都能通过销售产品取得相应地利润。再有，就是在不同的区域市场上，相同的产品，包装上采取不同的标识。通过产品的差异化包装，企业能较准确地监控产品的去向。目前在上海等地，娃哈哈的经销商甚至不再需要企业出面，就能自主解决窜货的问题，再把处罚的情况告诉销售公司。”

　　窜货，想说恨你不容易

　　本刊记者：“在‘最佳窜货治理公司’评选过程中，我们发现了一个突出的现象，即经销商们的倾向性非常明显，像外资和台资的可口可乐、康师傅等以及国内的王老吉、娃哈哈、双汇等十几家超大型食品企业，包揽了几乎90%以上的票数，而大量中小型企业获票则比较分散，支持率低得可怜。这说明，目前窜货控制问题在行业中仍具有普遍性意义。诸位在各食品企业服务多年，体会应该很深吧。”

　　扬波：“如果某个产品在销售时既有利润又有一定的渠道，自然会伴随一定的窜货现象。而对于窜货治理，厂家为什么总是睁一只眼闭一只眼？其实他们就是想利用经销商相互厮杀而争取自己的市场占有率。当然这样做也存在一定的弊端，比如严重打击经销商的积极性等。但事实上，一旦凭借某个产品杀出一条血路后，经销商们就舍不得自己为之付出的努力了，而此时，产品知名度、市场占有率都有了提升，最后得利的必然是厂家，经销商却更脱不了身。据我所知，现在好多厂家都在用这一招，最关键的是要懂得自己的产品该什么时候放，该什么时候收，我想这样不仅能提升产品销售，更重要的是还能掌控好经销商。”

　　陶伟：“我觉得老扬说得很实在，没有窜货，说明这个产品不是通路快销品，需要努力了。市场好比是一潭水，太平静了，就没有高潮了，需要适时地扔进去一块石子，激起一些波澜。这样的效果对于老板来说非常实用，当然，对于实地销售人员，有些不公平。说又说回来，这其实都是政策惹得祸，有窜货的公司，一定有适合的窜货政策在作怪。而老板一定是在义愤填膺的呼吁不要窜货，坚决打击窜货云云，这时，可能还会有牺牲者！老调了。”

　　付春和：“陶兄，没必要为窜货感到过意不去。别人的市场做不好，你都帮忙做了，你真是慈悲呀！对不对，这叫帮别人做市场！干嘛说的那么难听，你的市场有窜货，做不好，只能说当的地区经理不行！我就特别喜欢窜货。你想啊，只有你的品牌做好了，有知名度了，才会出现窜货的现象啊，没窜货的品牌不算是好品牌，都懒得去窜货了，真是可见这个品牌已经“衰”到什么程度了。对于窜货，你也可以睁一支眼闭一支眼啊，但一定要掌握一个度，超过了你的度是必须要付出大的代价的。咱们做销售经理的，一定要摸透老板的心思，别跟自己过不去，而要和经销商斗智、斗勇、斗狠，把我们要推销的产品都窜到外面去，自己的地盘就没人来抢了，嘿嘿，我说的对不对？”

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