在同样的市场面前，每个人都会站在自己的角度提出应对之策。然而，一旦踏错方向，市场不会给重新来过的机会，三辉麦风是该向左走还是向右走呢？　　

　　一、三辉麦风的雄起

　　两年前，笔者当时所在公司，客户部的同事出差糖酒会归来，带回了三辉麦风小面包，说这个客户有意向拍广告，时间紧迫。

　　当时，广州市面上这种密封袋装的小面包还不多见，对许多人来讲还是新鲜玩意。同事将从糖酒会上带来的样品分拆给大家品尝，得出的结论是味道不错。相对饼干来讲，小面包没有那么干口；相对于蛋黄派来讲，小面包没有那么甜腻，应该是一个有前途的新品。

　　当时，由于三辉麦风是第一次做广告，需要打响知名度。而就密封袋装小面包市场而言，由于是创新的玩意，尚处于市场启动阶段。于是，在综合这两点的基础上，一条既卖货又能打响品牌知名度的广告就这样出街了。

　　广告拍完不多久，就于一些收视高的卫视台见到了这条广告片投播，感叹这家企业速度确实够快。这条广告片就是三辉麦风投放最多的那条：三辉卖风了！三重营养，三辉麦风！　　

　　二、蜂拥跟进的小面包品牌

　　在三辉麦风率先投放密封袋装小面包的广告后，其它食品企业闻风而动。于是，市面上各种各样的小面包品牌层出不穷。广州的各大卖场，也渐渐塞满了各色各样的小面包。降价促销这面旗也迅速举起，今天你做堆头搞特价，明天我搞特价做堆头。

　　在这些密封袋装小面包品牌中，盼盼与达利园的动作最大。

　　盼盼请来温和可亲的蒋雯丽代言，顺口溜的旁白，试图占位的广告语，加上企业成熟的网络布点与渠道覆盖，风头立即盖过了三辉麦风。

　　达利的步子要慢一些，虽然没有占到先机，但达利对跟随战略早已轻车熟路。达利以自己耕耘最久但也是最不清晰的品牌——达利园切入密封袋装小面包市场。达利园小面包请来奶白奶白的许晴代言，以温情脉脉的家庭亲情来吸引消费者关注，广告片也做得有大品牌的气质。凭借代言人、质感准确的电视广告、成熟的网络与渠道，达利园小面包也很快铺到了各大终端。

　　三、三辉麦风的应对

　　在盼盼、达利园等知名品牌与一堆不知名小品牌的夹击下，三辉麦风应对的步子似乎有点凌乱，显出了三辉麦风品牌运作青涩的一面。

　　当盼盼、达利园等品牌相继投放法式小面包的广告后，三辉麦风以莲蓉包引导消费新热点，是不错的市场策略。但在广告传播上，却没能很好贯彻这一点，导致整条广告核心诉求不清晰，并未起到消费引导的作用。

　　在这条广告片中，为了一条不太准确的创意，三辉麦风竟然削足适履，请来一位不是很知名的小童星代言。

　　本来，三辉麦风率先推出密封袋装小面包，占有市场先机。可到了现在，盼盼的代言人是蒋雯丽，达利园的代言人是许晴，三辉麦风的代言人是一位不太知名的小童星。在代言人上，盼盼与达利园就将三辉麦风比了下去。

　　即使不与其它品牌比较，就消费群而言，密封袋装的小面包本来是大众化的食品，请来小童星代言只会减少受众的年龄层面，自己束缚住自己的手脚。

　　而整条广告片的创意，既想传达新品的信息，又想打破盼盼那句貌似占位的广告语，导致诉求点不明朗，并不能起到理想的效果。　　

　　四、向左走 向右走

　　而今，经过众多品牌的热炒，小面包已经比较普及。靠小面包打响知名度的三辉麦风，如众位专家建议的那样，是应该向左走还是向右走呢？

　　向左走，将三辉麦风做成囊括许多品类的大品牌。但是，要完成从小面包品牌向大品牌的蜕变，需要有其它后续热点产品的成功推出。然而，这种后续产品能否成功推出，既要实力也要机遇。

　　向右走，另起品牌专做法式小面包。对于这个方向，需要企业的实力、品牌运作能力以及行业时机。而今，小面包市场已经从拼广告向产品、价格、广告、渠道、终端的整体比拼阶段，三辉麦风更需要集中资源来应对各种挑战。

　　纵观三辉麦风崛起的过程，也是密封袋装小面包的兴起过程。抓住市场契机，迅速应对是三辉麦风能够脱颖而出的根本。而今，小面包市场已经进入精细化竞争的时期。三辉麦风要将先行的优势转化成可持续的发展，需要的是稳健的应对。这种应对，应该着眼于各个环节对优质资源的圈占，从产品开发、包装表现、渠道、广告传播、终端等等环节都需要准确精彩的应对。

　　以奇胜，以正合；向左走、向右走，更需要稳健地走。　　

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