决胜终端，不如决胜开端　　

　　很多人不明白，为什么终端销量提升的工作，和最初的策略有什么关系，其实关系很大，在前期的营销规划上下足功夫，会为后期节省不少广告费和推广费用，举一个例子，以本人服务的一个品牌——亚光家纺为例，其他竞争对手的品牌定位不是“爱你就象爱自己”，就是“xx家纺，真正大家纺”，这样的定位最后在终端的形象表现上，大同小异，也就是代言人和颜色的差别，对消费者本质需要的把握和感官刺激程度有限。　　

　　而亚光家纺真正抓住了毛巾消费的主流人群——中青年女性最关心的需求：美丽作为核心定位，开发一系列护理美容毛巾，更重要的是在终端的表现上，采用了世界上漂亮的鸟，也是美丽的化身——孔雀作为视觉识别符号，不仅在VI,还在货架造型，产品陈列、终端物料上表现出来，充分调动了目标消费群的感官，使之产生美好联想，以及对美丽的渴望，进而大大增强了选购的欲望和购买的几率。我们在一些亚光家纺终端做了不完全统计，进店人数较以往提高了3倍以上，成交率也获得了120％的提升。

　　这就是决胜开端的价值和作用，前期的品牌定位和价值塑造没有规划好，后期哪怕花出几千万的资金进行终端建设，也有可能出力不讨好，原因很简单，因为没有个性，不是消费者真正喜爱关注的产品和形象，在这个商品多如牛毛的市场中，是很难有前途的。因此对那些定位出现偏差的企业，如提籁雅而言，及时调整很关键。　　

　　决胜终端，关键看表现　　

　　终端销售好不好，关键看表现，前面提到终端形象和陈列很关键，更加关键的是终端导购，也就是人员表现了，一个好导购胜过一版硬广告，笔者看过几十家专卖店的导购销售手册，也是大同小异，无非把产品知识和许多专业的销售话说堆积平凑在一起，有的直接就是从营销理论书本上抄来的，这些专业的名字，对于一般的销售人员怎么能懂，又怎么能表达清楚，和愿意表达，更为关键的是他们这能打动消费者吗？笔者认为，终端导购一定要简单化，生动化，系统化，结合产品特征和品牌定位，这样才便于一线人员执行，乐于执行，才会有较好的结果。　　

　　如针对亚光家纺产品环保、高品质的特征，以及美丽的品牌核心定位，导购员只做以下三个动作，就获得了非常好的效果：　　

　　动作一：一双手套　　

　　终端销售人员必须双手带好洁白干净的白手套，为顾客展示、折叠、包装产品。　　

　　目的：毛巾制品都是接触身体皮肤的，手上一般含有大量的细菌，为了保证亚光每件产品能干净卫生的提供给消费者，因此有必要戴手套，为客户提供服务，同时也让客户感觉到亚光对自己关爱和高品质的专业形象。

　　要求：每人准备3双白手套，进行定期更换和清洗（建议每天换一套），做不到者，进行相应的处罚。拿给客户产品的时候，应该双手捧着产品，让客户能够最大化的看到和接触到产品。　

　　动作二：两句问话　　

　　客户在选够毛巾，或者开始付款交易的时候，销售员必须做到以下说明：　　

　　您一般多久换一把牙刷？　　

　　（不管顾客怎样答复），都进行以下答复：

　　是的，牙刷需要三个月更换一次，保证干净卫生，毛巾也需要啊。　　

　　请问您选购毛巾，是自己用呢？还是给家人用呢？　　

　　根据顾客的回答，用针对的产品进行导购（详见亚光产品终端销售话术）。　　

　　动作三：三句嘱咐　　

　　顾客在付账后，销售人员必须说以下三句话：　　

　　您担心自己和家人皮肤会受到伤害吗，最好用高品质的环保健康的毛巾，亚光是唯一一家能够生产不含柔软剂，固色剂的毛巾的世界级品牌。　　

　　请您留一个电话给我，这样我会定期提醒您更换毛巾和牙刷，保护您的健康和美丽是我的职责。

　　（收集客户名单，建立数据库，每2个月发送一条有关皮肤保养，健康的短信息，每三个月发送一条及时更换毛巾牙刷的提示信息）。　　

　　如果您在三个月内到我店更换新的毛巾，可以享受9折优惠。

　　（目的在于让顾客养成定期更换毛巾的习惯，借助优惠措施影响销售行为，优惠的幅度可以视具体季节情况进行调整）。　　

　　上述销售动作看似简单，但非常使用，可见，并不是做很多事情，做许多所谓很专业的工作，就能取得效果，因为中国人是感性的，中国消费者更是感性的，用理性的方法很难奏效，必须理性和感性相结合，引导和教育消费者，才有可能有更好的效果，再如紫罗兰家纺，产品卖点一直在强调绣品，采用百万针工艺，但是消费者看不懂，不知道这对自己有什么关系，笔者让紫罗兰家纺的导购人员，每人配置一个20倍放大镜，在顾客光临的时候，递给客户，并说一声：“欢迎品鉴紫，罗兰百万针家纺”，顾客在拿起放大镜选购产品的时候，心里面会是怎样的感受呢，原来这个床品，要拿放大镜看，那做工非常好，一定是精品了，从而给顾客留下良好而深刻的印象，这样即体现了紫罗兰床品高品质工艺，而且又让顾客感到了价值所在，当然获得了很好的绩效，紫罗兰家纺也创造了单店年岁销售额也超过500万，为全国家纺行业单店之冠。　　

　　简而言之，其实决胜终端，体验很关键，因为消费者跟着感觉走，你给他感觉好，尤其是对你的产品和销售人员产生信赖感，并认为这就是自己想拥有的商品，在交易过程中塑造价值，并对此不断强化和深化，那么销量才有可能获得新的突破。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13761404124，电子邮件：juewu12@163.com