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| 青岛啤酒：广西市场力挽狂澜记 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 作者：孔繁任 来源：中国营销传播网 录入时间：2008-6-18 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
数年折腾，一盘烂棋，青岛啤酒在广西市场如何才能振兴？2005年，青岛啤酒总部和华南事业部在一次会议上达成协议: 各自砸下500万元，全力挽回败局！ 在强大的竞争对手面前，仅仅靠这1000万元投入是不够的，真正制定出一套行之有效的战略性打法，才是广西市场品牌攻坚的关键所在。华南事业部领导火速连线奇正沐古上海公司，希望借助外脑做最后的挽救，成败在此一搏！ 青岛啤酒在广西市场未来能否成功，关键在于如何从战略的角度去思考成功之道。 青岛啤酒广西市场复兴的战略思考逻辑定为: 败局分析，总结原因——盘点环境，寻找机会——谋定而动，策略支持。 败局分析: 以史为鉴，可知兴衰 我们深入广西市场，就青岛啤酒广西市场的败局，仔细从企业高层、经销商、终端、消费者、竞争品牌以及政策市场、金融市场中分析成败与机会。过去几年中，青岛啤酒在广西市场主要有三方面严重失误: 1产品品牌策略失误，资源严重浪费。 2001年，青岛啤酒收购万力啤酒后，迅速执行品牌替换策略，直接用青岛啤酒大众型替换万力啤酒。啤酒作为一个区域性特征明显的消费品，在消费者还没有真正完全了解和认识的时候就强行替换，直接导致了销量迅速下滑。而市场几易主帅，更是不断重蹈覆辙。每一任分公司老总对前任刚培育出的主量产品总实施相同的替换策略。 2003年，分公司换老总，新老总并没有继续发展已有一定市场基础，上量也特别快的大众型产品，而是直接从其他区域引进了青岛啤酒2000直接替换了大众型。这导致青岛啤酒花费一年时间培育出来的大众型产品销量直接消失，需要另外花费大量的时间和财力物力来培育青岛2000。 2004年，悲剧再次上演，广西分公司再次易帅，青岛2000被新品青岛冰爽取代；2005年，青岛冰爽又被青岛蓝白2000取代。 几年下来，青岛啤酒在广西市场频繁地更换主帅和主推产品，导致出现青岛啤酒在广西市场没有一支主打上量产品的怪现状。 2利润分配不均，渠道信心丧失殆尽。 价格链上的比较劣势是青岛啤酒在渠道推力上表现不足的一个主要因素。由于产销分离，销售公司与工厂的结算价格太高，终端价格又固定不变，青岛啤酒销售渠道各层级可得利益比对手漓泉啤酒所给的利益要少得多。加上销售公司年年亏损，公司在费用投入上十分保守，导致经销商纷纷对经营青岛啤酒失去信心，单南宁市场，已经由2001年近10个经销商锐减为2005年的2个。 3传播卖点太过专业，变成企业自说自唱。 从2004年提出的“纯净化酿造”到2005年“原生态·纯净化酿造”，从1800道工序到28天自然发酵，太过专业的用词，没有转化为消费者容易认知的概念，导致了传播资源严重浪费。我们知道，啤酒作为一种习惯性消费品，情感和身份认同构成了消费者购买动机产生的主要因素。在面对青岛啤酒理性化的概念传播同时，竞争者漓泉啤酒进行的却是完全不同的情感化传播: 从“年轻更精彩”到“我爽天下爽”，深得年轻消费群体的喜欢，并产生了强烈的品牌共鸣。我们在对消费者的访谈中发现，青岛啤酒传播近两年的健康安全概念，并没有被消费者所认知，所谓“纯净化酿造”工艺更是无人能晓。 内外分析: 寻找机会与突破口 我们认为，青岛啤酒在广西市场的失败，是由品牌、销售、产品三者失当导致的。经营者根本没有正确认识市场所存在的问题，没有真正把自己定位在一个新进者、挑战者的身份上，而依旧将自己定位在全国领导品牌的高调身份上。在这个前提下制定出来的所有战略，主观性太强，自我感觉太好，导致战略性失误。 充分检视了青岛啤酒在广西市场的内外部因素后，奇正团队认为: 青岛啤酒在广西仍然有复兴的可能。 1、从意识与观念上看，2005年，华南总部已经将广西提到一个崭新的战略高度上来。集团总部领导的关注度、关心度、资源支持、战略期望都远远超越从前。2005年的广西，真正成为华南的战略性市场。 2、从行为与投入上看，集团总部与华南事业部已做好资源投入的准备。总投入1000万元，加上广西自我造血能力，辅以集中、统一的策略思路，用好资源，对广西市场来说，无疑是久旱逢甘露。 3、从现有模式调整上看，2005年10月，总部已经针对广西市场特点，在管理模式、行政规划上作了重新调整。“于细微处见功夫”，我们从执行上看到了总部决心的具体表现。 4、从“漓泉”与“青岛”的交手来看，目前的广西市场还是处于这两者两强对弈的阶段。“漓泉”很强大，但没有强大到不可挑战的绝对垄断地位；“青岛”暂处弱势，但也没有弱到不能对“漓泉”发起市场进攻的地步。 5、从区域市场切入机会上看: 一是漓泉还想做品牌和利润，所以价格体系不会在短期内做乱，还有机会；二是漓泉的强是“势能”上的强，我们在推广、终端、活动、投入等方面面临的问题，它也一样存在，换种打法，机会增加；三是在生产基地营销半径150公里以外，“漓泉”、“青岛”都属于外来品牌，消费认识的基点是一致的，存在改变消费认识的机会。 |
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