中国人民银行于2008年6月25日公布的银行家问卷调查显示，第2季度个人消费贷款需求指数出现全面下降，其中个人购房贷款需求指数降幅明显。第2季度，整体贷款需求指数继续保持高位，以68.8%的数字创2004年调查以来的同期最高值。

　　而楼市中，不少按耐不住的发展商已经打出了8折，甚至是7折的价格优惠，尽管可能最后优惠都只是数字游戏，有可能是：“表面优惠，内里涨价”，但楼市的负面影响却在进一步扩散。

　　危机，有危才会有机，也正因如此，品牌的维护在此时却显得特别重要。　　

　　楼市跌价对于新开盘项目或者尚未发售的项目影响不大，甚至基本上没有品牌方面的危机。但对于在售项目而言，尤其是在整个价格下行通道时就开始陆续发售的项目而言，却是一个致命的伤痛。

　　试问，谁也不想买到的房子越来越贬值，尽管很多买家只是用家而非炒家。目前已有一些在售楼盘收到业主的抗议，主要原因是楼盘内的单位越卖越便宜。尽管在开发商看来，这些抗议有些无稽，毕竟房产与股市也有相类似的投资风险，而且在大环境下开发商并无责任保持项目的均价在某个水平。但别忘了，现在是网络时代，人人都可以创造一个媒体的时代，一个人或许就能够把其声音传到世界每个角落，更何况是一个群体的声音。所以，开发商不得不重视这些声音，而是应该要重视这些声音。　　

　　危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的事件，这种事件及其后果可能对组织及员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的影响。在管理者严重，危及品牌的事件绝不仅仅是一次突发的带来灾难性结果的意外事故，而是对目前品牌管理机制的一次严重挑战，是对管理者水平的重大考验，也是完善品牌管理结构，建构更合理的品牌管理模式的一次机遇。

　　然而跌跌不休之下，房企又该如何维护品牌呢？　　

　　一、正视市场的不和谐音 建立信息监测系统

　　当楼价不断下降，市场的声音必然会呈现“杂乱、无序”的形态，尤其是消费者的声音才最重要。或许不少房企还没有正视这一点，要知道“水能载舟，亦能覆舟”。在大牛市中，或许傻子都能赚钱，但是在淡市之中，就非常考验运营者的智商与情商以及对市场的判断。

　　对市场的判断，很多经营者都以个人意志作为最终判断，甚少人以数据作为依据。这与大陆市场的不成熟有一定关系。如若房企之前还没有建立起完整的信息监测系统，那么可以借此机会建立品牌危机预警系统。

　　所谓品牌危机预警系统，就是及时捕捉对品牌不利的信息，使品牌危机管理者可以在第一时间作出相应的反应。这其中的关键就是获得对品牌不利的信息，因此信息监测系统是品牌危机预警系统的中枢神经，构成了预警系统的主体。

　　高度灵敏、准确的信息监测系统可以及时收集相关信息并加以分析、研究和处理，全面清晰地预测各种危机情况、捕捉危机征兆，为处理各项潜在危机制定对策方案，尽可能确保危机的前兆不会转化为难以收拾的灾难。

　　品牌危机管理者应该在危机管理团队中挑选出一定数量的人专门从事对信息监测。对信息的监测内容必须包括以下三个方面：首先是对国家政策、地区政策、其他国家的政策以及由此导致的国内外形势变化的监测；其次是对媒体信息的监测，目前媒体是多样性，尤其是报媒、网络媒体的监测要每日都关注；第三是对公众信息的监测，公众对品牌的想法将直接影响他们对品牌的购买欲望。

　　二、做好信息统计与分析 制定危机响应计划

　　品牌信息监测系统收集到品牌内部和外部关于品牌的不利信息之后，品牌管理者要做的就是对这些信息进行统计和分析。

　　对信息的分析可以借鉴传播学中的一个非常重要的实证方法——内容分析法。用内容分析法对不利信息进行统计和分析，能够比较全面地捕捉这些不利信息所隐含的危机信号，从而发出警告信号，使品牌管理者及时应对。但是，内容分析法很容易受到进行信息内容分析的人员的主观判断标准的影响，分析人员不同，判断不利信息是否为危机信号的标准也就不同，这样就降低了内容分析法的科学性和准确性。

　　所以，使用内容分析法最关键的一点就是必须设定统一的、合理的标准，使得分析人员在判断时有据可依。这个标准的建立就反应在编码表的设置上。编码表应该尽可能的细化，包括有可能出现的任何一个信息要素，减少分析人员判断的主观因素。

　　具体编码指示的制定与各企业的特点相关，编码应该尽可能涵盖这个企业关联的每一个部分，以免有所遗漏。

　　与此同时，应该制定危机响应计划。危机响应计划应该是一个概括性的计划，它不是针对每一种危机情景都制定出来详细的计划，而是总结应对这些不同类型的危机的共性，具有广泛性。一般而言，危机响应计划至少包括以下内容：

　　管理人员部分：谁是危机管理的决策人，分工如何；

　　政策沟通部分：哪些信息需要传播，媒体如何管理，区分对待一般公众、利益攸关者；

　　危机解决部分：这一类比较复杂，不同类型不同时期有不同方法。

　　三、可考虑适时构建子品牌

　　构建子品牌，这在开发商下调售价的时候就显得有这样的必要性。

　　例如，花样年华开发商所开发的高端楼盘以往都以“花样年华”作为楼盘的品牌，但在其根据市场变化下调售价的时候，可能就有必要调整策略。花样年华在2007年最高峰的时候可以过万元的均价销售，但现在的市场则明显不能成交，但作为开发商又不想对已购“花样年华”的业主有心理影响，同时不损害“花样年华”的高端品牌形象，那么可以在这个时候推出“2046”的时尚品牌，以7000元左右的价钱主打时尚年轻人的市场。两者品牌上有关联性，也有延续性，虽然都是差不多的产品，但由于定位及品牌都不相同，自然也就不会令消费者产生“我买的房子跌价了”的极端想法。

　　构建子品牌需遵循以下的原则：

　　与主品牌的关联性。子品牌的命名若能与主品牌巧妙结合起来，则可以节省很多品牌推广费用；而且有可能子品牌只是过渡性质，有朝一日也可能存在“弃车保帅”的窘境，故子品牌的投入不用太多即能在危机时刻启用则是最节省资源的。

　　贴合目标消费群的审美观。启用子品牌的作用是促进销售为首要目的，或许存在子品牌越做越好的可能，但初期的目的还是要促进销售，故贴合目标消费群的审美观应是首要。如花样年华开发商，如果是要针对年轻时尚的群体开发住宅，但启用的子品牌则是“花开富贵”，尽管与主品牌有所关联，但“花开富贵”却明显与年轻时尚缺少特征关联，未能会引起目标受众的共鸣。　　

　　以上只是就目前市场而言，提出房产品牌构建的一些基本的观点。具体每个企业的实际情况都有各自的实际情况，实施的时候肯定需要因地制宜。

　　莫迟，毕业于华南理工大学，有多年媒体经验，先后于《粤港信息日报》、《第一财经日报》等财经媒体任职，现任职于内地一香港上市房企，主要负责品牌管理工作，对房地产上下游有着深刻的理解。电子邮件: mossmochi@126.com